Citymarketing Amersfoort kon halverwege 2017, vlak voordat ik vertrok, een recordbereik van haar campagnes noteren. Ten opzichte van dezelfde periode in 2016 stegen de campagnes voor het aantrekken van toeristen, bewoners en bedrijven in totaal met 65% naar meer dan 7,5 miljoen contactmomenten. Via Facebook.com/Amersfoort alleen al werden meer dan 5,3 miljoen personen bereikt. De LinkedIn-pagina van Amersfoort Business doet het ook goed met 1,5 miljoen contactmomenten.
Ik ben er trots op dat ik aan deze prestaties heb mogen bijdragen. Mooi moment voor een blik over mijn schouder. Wat heb ik ingebracht? Wat is mijn rol geweest?
In de eerste maanden hebben we ons vooral beziggehouden met het optuigen van een duidelijke strategie. Wie willen we bereiken en hoe gaan we dat doen?
Concreet en meetbaar
Terug naar mijn aantreden in februari 2015 als onlinemarketingspecialist. Een paar jaar eerder had ik al eens een project van een half jaar gedaan bij Citymarketing. Naar volle tevredenheid van beide kanten, dus toen directeur Dennis Sille mij vroeg voor een nieuw, fulltime dienstverband, hapte ik gretig toe.
In mijn eerste maanden hebben we ons vooral beziggehouden met het optuigen van een duidelijke strategie. Wie willen we bereiken en hoe gaan we dat doen? Er was al een overkoepelende merkenstrategie, er was al een kerndoelgroep benoemd, maar écht concrete meetbare doelstellingen stonden nog niet op papier. Die hebben we geformuleerd, zoals we ook doelgroepen heel helder hebben omschreven. Er was richting!
Met de fonkelnieuwe website van Locatie Amersfoort hadden we binnen een week meer leads gegenereerd dan in de twee jaar (!) daarvoor.
Uit dat overkoepelende plan heb ik samen met het team een onlinemarketingstrategie gedestilleerd, óók uitgewerkt per merk (Tijd voor Amersfoort voor toeristen, Locatie Amersfoort voor de congresmarkt, Amersfoort Business voor het bedrijfsleven en Wonen in Amersfoort voor nieuwe inwoners), inclusief kanaalkeuze per merk. Na het smeden van jaarplannen waren de aandachtspunten duidelijk en kon de uitvoering beginnen. Daarbij hebben we voornamelijk de focus gelegd op Facebook; onze posts gingen regelmatig viraal (organisch bereik van meer dan 300.000 bereikte personen per keer), we vierden die prestaties en legden de nadruk op de positieve kanten van het werk, waardoor we steeds meer een geolied team vormden.
Datagedreven
Met alle campagnes hebben we flinke stappen gemaakt. Al na een half jaar boekten we topresultaten. Mooi voorbeeld is Locatie Amersfoort, mijn slotakkoord bij Citymarketing. Daarvoor hebben we een fonkelnieuwe conversiewebsite neergezet, locatieamersfoort.nl. Die had binnen een week meer leads gegenereerd dan in de twee jaar (!) daarvoor.
Ineens werden er in plaats van gangbare vergaderingen echt grote congressen binnengehaald. Puur door slim naar de inboundstrategie te kijken: welke bedrijven passen goed bij de congreslocaties die we in de stad hebben? En waar zoekt die doelgroep naar? Wat voor content kunnen we daarvoor maken? Welke middelen kunnen we inzetten?
Je moet als online marketeer continu boven op de bal zitten.
Daar is veel goeds uit voortgekomen. Zo hebben we een handig stappenplan gemaakt, inclusief een voorbeeld van een draaiboek. Die documenten worden regelmatig gedownload. Ook hebben we een complete startersgids gemaakt voor mensen die een congres of evenement in het midden van het land willen houden. Daarnaast hebben we meerdere artikelen geschreven die direct relevant zijn voor de doelgroep en daardoor ook makkelijk te verspreiden via LinkedIn en e-mail (trends, persoonlijke verhalen, toplijstjes, etc)
Daarbij werkten we zeer datagedreven. Dan kun je snel zien wat wel of niet werkt. Je moet als online marketeer continu boven op de bal zitten. En je moet je marketingdashboard open hebben staan. Dan kun je snel schakelen.
Ook heb ik metacommunicatie belangrijk gemaakt: communicatie over onze eigen communicatie. En over onze activiteiten en resultaten.
Metacommunicatie
Ook heb ik metacommunicatie belangrijk gemaakt: communicatie over onze eigen communicatie. En over onze activiteiten en resultaten. Als mensen weten dat je zinvol werk verricht, willen ze er eerder een bijdrage aan leveren.
Het werkt zo: als je je successen viert met de stad, groeit ook de trots onder haar inwoners. Dat gaan ze uitstralen – en dat versterkt weer de Amersfoortpromotie die wij aanslingeren. Inwoners moeten zich gaan committeren aan je doelstellingen. De regio Amersfoort telt er 300.000, dat zijn allemaal potentiële ambassadeurs. Als die oppikken dat hun regio het goed doet en dat doorgeven, nemen zij de werving gewoon van je over.
Mensen gaan sneller een samenwerking aan als je succesvol en zichtbaar bent. Krachtenbundeling is altijd een speerpunt voor ons geweest – samen bereik je meer, zéker in een stad. Door open te communiceren over je prestaties in persberichten, infographics en bijeenkomsten, zoals we met Citymarketing hebben gedaan, kom je ook makkelijker aan tafel bij bedrijven en andere partijen. Ze weten: Citymarketing Regio Amersfoort is het onlinemarketingbureau dat veel kennis heeft over citymarketing, daar moeten we mee samenwerken. Ook stakeholders zijn gebaat bij transparantie.
Je kunt boven op je kennis gaan zitten en bang zijn om anderen wijzer te maken of je functie te verliezen. Ik bekijk het graag positief. Ik wil delen, zodat we van elkaar kunnen leren. Zó bereik je een hoge acceleratie. Als Citymarketing kennis deelt op het gebied van online marketing in trainingen, blogs of andere uitingen, plukt de stad daar de vruchten van door ermee aan de slag te gaan. Dat versterkt elkaar. Het proces van lead naar klant is dan gewaarborgd. De belofte van Citymarketing is groot, maar die wordt uiteindelijk overtroffen door de mensen in de stad.
